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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 短信息市場分析案例 作者：佚名 日期：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]

　　短信不僅給中國移動帶來了豐厚的利潤，而且還救活了岌岌可危的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。從2000年11月中國移動正式推出移動夢網(wǎng)以來，短信發(fā)送數(shù)量以不可思議速度激增，在2001年中，用戶共發(fā)送短信159億條，此數(shù)字在2002年更是翻了5倍，達到800億條，中國移動在短信這一新業(yè)務上直接獲得了近百億元收入。

　　更重要的是，一直為盈利所困擾的大型互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也通過與中國移動的分成首次實現(xiàn)了盈利的夢想，因為短信服務，年收入上億元人民幣網(wǎng)站有5家，年收入超過6000萬元人民幣的也達到了15家。

　　短信成功的實質(zhì)是一個運營模式的勝利。在學習日本I-MODE的成功經(jīng)驗之上，中國移
動通過利益分成緊緊地將SP(內(nèi)容提供商)團結在一起，形成了一個完整的包括電信運營商、內(nèi)容提供商、系統(tǒng)和終端設備提供商、用戶的產(chǎn)業(yè)鏈，并擔負著聯(lián)系各方、協(xié)調(diào)整個鏈條正常運轉的最關鍵責任。中國移動通過這個由運營商主導施行的一種公平的互惠互利商業(yè)模式，讓各個環(huán)節(jié)的參與者都真切地感覺到了可企及的利益，而通過榜樣的力量更是吸引到了越來越多的公司和個人參與，目前與中國移動簽約合作的內(nèi)容提供商超過400家，實現(xiàn)了真正各方共贏。

　　短信奇跡仍將繼續(xù)，這不僅表現(xiàn)在基于技術發(fā)展的質(zhì)量上而且還表現(xiàn)在基于市場的發(fā)送數(shù)量上。目前，多媒體短信已經(jīng)進入人們的視線，包含圖片、聲音、視頻剪輯等在內(nèi)的高質(zhì)量多媒體信息可以通過手機上簡單操作輕松地實現(xiàn)共享和交流，SP們完全可以利用新技術開發(fā)出更多可以豐富用戶視野的應用，如高質(zhì)量的游戲等。而在發(fā)送的數(shù)量上，中國的短信也遠遠沒有到頭，根據(jù)國外著名電信運營商沃達豐的經(jīng)驗，現(xiàn)階段以短信為主內(nèi)無線數(shù)據(jù)業(yè)務收入至少可以達到運營商總收入20%，而對于中國的移動電信運營商來說，這一數(shù)字只有5%。為什么說成熟的運營模式能使短信這樣的“新生事物”迅速發(fā)展？今后的短信商機在哪里？請看本期“短信市場分析案例”。

　　1、市場制造了百億元的新市場

　　★如今中國的短信市場已經(jīng)脫離了必須依靠手機發(fā)送的制約，固定電話業(yè)務提供者中國電信和中國網(wǎng)通都已經(jīng)進入此市場，“家家e”業(yè)務也正在被越來越多的人所接受。

　　盡管信息產(chǎn)業(yè)部對固網(wǎng)與移動網(wǎng)的短信互聯(lián)問題還沒有制訂最終的技術方案和規(guī)范，但日前中國網(wǎng)通還是在天津進行試點，開通了固定電話向手機發(fā)短信的新業(yè)務。市場證明，固網(wǎng)短信的市場拓展必須將設備供應商、網(wǎng)絡運營商、信息內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商等各環(huán)節(jié)進行價值鏈整合，劃分好各自的利益空間，才能激活整個市場。目前天津通信已與十多家信息內(nèi)容提供商建立了合作關系，推出了新聞、天氣預報、體彩足彩查詢、股票證券查詢、交互游戲等多項應用服務。

　　★短信的成功最根本的一點就是其運營模式的成功選擇，而在國內(nèi)最早推出短信業(yè)務的中國移動的移動夢網(wǎng)模式幾乎可以說是無懈可擊。雖然最開始，在中國移動移動夢網(wǎng)剛推出的時候，市場出現(xiàn)了很多質(zhì)疑，一方面是質(zhì)疑市場——在網(wǎng)絡經(jīng)濟出現(xiàn)了如此大規(guī)模泡沫的時候，短信有多大的生存空間。另一方面質(zhì)疑則是直接針對模式本身，中國移動推出的與SP(內(nèi)容提供者)的15∶85分利能不能激起SP們的廣泛熱情。如果沒有豐富的內(nèi)容，移動夢網(wǎng)就只是一個空架子而已。

　　隨后短信的發(fā)展完全打消了市場的疑慮。雖然早在1994年，短信功能就已經(jīng)存在于中國移動的GSM網(wǎng)絡中，但直到2000年人們開始注意短信業(yè)務前，短信業(yè)務幾乎無人使用，中國移動也沒有進行任何短信服務的規(guī)劃和業(yè)務開發(fā)。在中國移動2000年11月推出移動夢網(wǎng)之后，市場開始爆發(fā)，2001年，中國移動短信共發(fā)送159億條，聯(lián)通30億條，而在2002年此數(shù)字更是連翻了五個跟斗，中國移動短信發(fā)送量達到800億條，聯(lián)通160億條，如果簡單地以移動運營商的直接收入0.1元／條～0.15元／條計算，960億條短信的收入就超過了100億元人民幣。

　　★這還不是市場從短短的只能包含70個字的短信所得到的全部，SP更是借助短信服務取得了前所未有的贏利。據(jù)今年三大門戶網(wǎng)站第三季度財報，網(wǎng)易收入總額較上一季度增長了93%，其中非廣告收入占了85%，比上季度增長111%。新浪凈營收額為1030萬美元，凈虧損額較上一季度減少了70%，歷史上首次實現(xiàn)盈利。搜狐更以11.2萬美元的盈利宣布公司已經(jīng)步入全面盈利階段。各網(wǎng)站財報共同顯示，以短信為主的非廣告業(yè)務收入在這些網(wǎng)站總收入中的份額不斷增加，非廣告業(yè)務收入分別已經(jīng)占到新浪、搜狐、網(wǎng)易總收入30%、40%和50%。

　　★目前與中國移動簽約合作的有400多家內(nèi)容提供商，各個SP的業(yè)務量比去年同期幾乎都增長了10倍。其中，年收入在1億元人民幣以上的有5家，年收入超過6000萬元人民幣的有15家，年收入超過2400萬元人民幣的有30家。雖然它們只占簽約總數(shù)的4%，而其收入?yún)s占總收入的80%。

　　2、內(nèi)容SP前途無量

　　★當85∶15的分賬模式敲定之后，全國的營業(yè)性網(wǎng)站似乎一夜之間全都做起了短信業(yè)務。面對實際利益，2000年前門戶網(wǎng)站給人的“燒錢”概念迅速改變，新的創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)：新浪的“言語傳情”、網(wǎng)易的“同城約會”、TOM的“無限情緣”。新浪、網(wǎng)易和搜狐三大門戶網(wǎng)站推出的服務各有新花樣，同時TOM、騰訊等也急速追趕，相繼跨入月收入千萬的網(wǎng)站行列。

　　騰訊ICQ的手機版“移動QQ”正式進駐手機，在西門子最新推出的2188手機中，內(nèi)置了手機版的“移動QQ”軟件，用戶可以脫離短信平臺而通過GPRS平臺發(fā)送和接收信息，與其他廠商內(nèi)置的移動QQ軟件不同，該手機采用的移動QQ軟件用KJA�睼A語言編寫，使用方式和計算機上的QQ相近。通過GPRS上網(wǎng)可以實現(xiàn)隨時在線，其省錢的經(jīng)濟性使傳統(tǒng)的聊天室從電腦中延伸出來。

　　★基于短信“即時獲取”、“即時支付”、“沖動消費的產(chǎn)品”、“可以隨身漫游”等四大特點，TOM將短信業(yè)務視為電子營銷的主要渠道。2002年10月22日，在中國移動啟動多媒體短信(MMS)新業(yè)務后的11天，TOM宣布開通“彩信”頻道，成為首個可在全國范圍內(nèi)實際發(fā)通彩信的試運行網(wǎng)站。而在近期，TOM又與中移動聯(lián)手在全國范圍內(nèi)推出“彩信迎春”活動。據(jù)稱，這將是TOM網(wǎng)站成立以來在打造門戶品牌方面規(guī)模最大、時間最長的舉動。為期一個半月的活動將以大型交友社區(qū)———無限情緣、焦點新聞、極品笑話、鈴聲圖片屋、祝福小站等為五大無線業(yè)務為主打產(chǎn)品，聯(lián)合移動夢網(wǎng)在華北、華東、華南、西南四大區(qū)域，歷經(jīng)北京、濟南、鄭州、上海、南京、杭州、泉州、成都、廣州9大城市，規(guī)模和聲勢將超過過去搞的任何活動�！盁o限情緣”就是基于這樣一個超級平臺的創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)稱，它是一種能使處于WEB頁面、短信、彩信、音信互動、WAP和JAVA等不同平臺的用戶之間產(chǎn)生互動和進行信息傳遞的立體交友服務產(chǎn)品。

　　★新浪短信雖然已經(jīng)取得了很好的成績，位處第一集團軍，但在同類網(wǎng)站中卻并沒有它的新聞那樣領先，這已成為其發(fā)展中的軟肋，所以新浪一直持有通過垂直收購來加強在短信方面力量的想法。1月6日，新浪網(wǎng)并購廣州訊龍科技有限公司。廣州訊龍公司作為一家獨立移動增值服務提供商，擁有200萬每月付費用戶，其收入及市場份額在廣東、浙江、江蘇等省占據(jù)同行業(yè)的前三名。據(jù)估計，通過并購廣州訊龍，新浪的短信收入可以增加一倍。這將把它的排名提前到前三強。而且更重要的是，此次并購將促使新浪無線業(yè)務從包月制與按使用次數(shù)計費相結合的營業(yè)模式轉換到以包月制為主的營業(yè)模式。

　　★由于受上市信息披露規(guī)則的影響，新浪方面還未透露具體的交易金額及股權結構。但有知情人士表示，對于像廣州訊龍這樣的短信市場第二集團軍或第三集團軍成員來說，并購是他們愿意看到和等待的結果。

　　當技術難度并不能夠成為門檻時，好的創(chuàng)意成為抓住眼球的惟一方式。據(jù)估算，制作一個質(zhì)量好一點的Logo，成本就要將近一千元，如果要應用彩信，則成本至少還要翻一倍；并且，各個廠商的手機互不兼容，這樣迫使SP進行大量的二次開發(fā)與重復開發(fā)。另外，由于用戶群中年輕人居多，一個創(chuàng)意一般只能夠火兩三個月，于是網(wǎng)易將重心放在不斷地推出有新意的產(chǎn)品，以維持短信的收入。而中國移動固定比例分配利益的策略，更使得所有的SP知道，只要自己做得好，不僅可以搶到別人的份額，也可以通過大家的努力一起將餅做大。

　　3、用戶有需求就必然產(chǎn)生用戶

　　★為什么網(wǎng)民會舍得為互聯(lián)網(wǎng)短信服務掏腰包？為什么諸網(wǎng)站如此看重短信業(yè)務？這些都來源于用戶的需求。

　　網(wǎng)站成為短信內(nèi)容的主要提供者首先是由“網(wǎng)絡＋短信“強強聯(lián)合的”先天優(yōu)勢決定的。互聯(lián)網(wǎng)可謂當今信息傳播速度最快、傳播范圍最廣的新傳媒，網(wǎng)站上則具有豐富的短信內(nèi)容，從幽默短語到情人私語到節(jié)日祝福到天氣預報、股票評述等等幾乎無所不包。應該說網(wǎng)絡同移動兩者是互補的關系，網(wǎng)絡加快短信息的傳播速度，豐富了短信息的應用內(nèi)容，推動了移動短信業(yè)務的發(fā)展；由移動運營商提供平臺的短信息業(yè)務則吸引了更多的用戶，提高了互聯(lián)網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)，給互聯(lián)網(wǎng)站帶來更多的收入。

　　★其次，從消費者的角度來看，網(wǎng)站推出的短信業(yè)務極大地方便了廣大消費者，節(jié)省了許多網(wǎng)下網(wǎng)上搜索信息的時間，如新聞報道、彩票信息等，消費者只需花一分鐘時間注冊手機號碼，鼠標一點便可隨時隨地收到相關信息，方便快捷。此外，許多人平日工作繁忙以至于沒有更多的時間來上網(wǎng)、看電視等，就可以在網(wǎng)上訂閱短信息或者發(fā)給自己或者送給他人，可以為自己節(jié)省時間也可以作為聯(lián)絡感情的小禮物。當然，互聯(lián)網(wǎng)站推出的短信發(fā)送業(yè)務也頗受消費者歡迎，其價格同手機發(fā)送相當，也是70字以內(nèi)每條0.1元，而且內(nèi)容風趣、搞笑、關懷、真誠，各色短信五味雜陳，這對于喜歡新鮮事物、緊跟時尚的年輕人來說無疑是個誘惑。

　　★目前各網(wǎng)站推出的短信服務包括以下幾種：

　　SMS：(ShortMessagingService)短消息服務。是目前普及率和使用率最高的一種短消息業(yè)務。它是在手機內(nèi)建立一段文字信息后再發(fā)送給朋友，簡單方便易用，而每個SMS容量平均有140字節(jié)，即70個漢字。

　　EMS：(EnhancedMessageService)增強型短消息服務。與SMS相比，EMS的優(yōu)勢是除了可以像SMS那樣發(fā)送文本短消息之外，還可以發(fā)送簡單的圖像、聲音和動畫等信息。但作為一項過渡技術，并沒有得到廣泛的應用。

　　MMS：(MultimediaMessagingServices)多媒體信息服務。以GPRS為載體傳送視頻、圖片、聲音和文字。目前世界各地的運營陸續(xù)推出這項業(yè)務。能夠自動快速傳送用戶創(chuàng)建的內(nèi)容。它主要以接收者的電話號碼進行尋址定位，這樣MMS通信可以在終端之間進行。同時MMS也支持E-mail尋址，因此信息可以在終端和E-mail之間傳遞。不僅可以發(fā)送文本內(nèi)容，MMS信息可以傳送包含圖片、聲音、視頻剪輯等多媒體信息。

　　4、隱患急需行業(yè)規(guī)范

　　從SP們的短信業(yè)務發(fā)展趨勢看來，要取得長足發(fā)展，短信業(yè)務還需要解決一些問題：

　　★短信要與應用相結合。只有貼近生活、滿足需求并能夠刺激需求的業(yè)務才能真正獲得消費者青睞。目前在這方面新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站就做得比較好，瀏覽他們的短信頻道，類目繁多卻一目了然且頗有創(chuàng)意，如搜狐的腦筋急轉彎、焦點新聞、新股信息等短信訂閱欄目小而全，新浪的瘋狂鈴聲、鳥啼鈴語則引領都市年輕人另類時尚，網(wǎng)易的“非常男女”、“暗戀表白”也算是經(jīng)典案例。在“非常男女之浪漫校園”活動中，網(wǎng)易在全國高校中掀起了大規(guī)模的征集情景短劇劇本和成型的情景短劇活動，既滿足了高校學生自我實現(xiàn)的愿望，又符合網(wǎng)易非常男女的頻道特色，更為重要的是，將能吸引更多的高校學生加入到非常男女中來。實際上網(wǎng)上短信業(yè)務的應用天地十分廣闊，幾乎可以無所不包，像網(wǎng)上購物、天氣預報、郵件收發(fā)、網(wǎng)上聊天、歌曲點播等。只要用戶需要的，甚至用戶沒想到的，都可以細化為短信業(yè)務，通過用戶同網(wǎng)站之間的短信溝通實現(xiàn)。短信業(yè)務“應用為王”的時代已經(jīng)到來，短信與應用的完美結合有利于將手機用戶轉化為網(wǎng)站短信用戶，從而進一步擴大市場范圍。

　　★內(nèi)容問題。網(wǎng)上大量毫無常識、消極的短信息甚至“黃段子”泛濫成災，給人們的日常生活帶來了許多不必要的騷擾。許多門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站都擺脫不了短信業(yè)務的誘惑，卻不該因此喪失了辯明是非的能力。

　　★收費較為混亂。許多用戶都遇到過這種情況：一條賽事競猜短信收費一元卻沒有事先通知，已經(jīng)退出短信訂閱卻依然被收取相關訂閱費用�？梢娋W(wǎng)上短信業(yè)務收費狀況亟待整治。

　　★總之，互聯(lián)網(wǎng)同短信的“親密接觸”使各網(wǎng)站經(jīng)營模式大為改觀，為網(wǎng)站創(chuàng)匯立下了不小功勞，也使移動運營商的腰包漸漸鼓了起來。在利益的推動下，網(wǎng)站的短信盈利之路將越走越遠。而且與中國移動合作的SP數(shù)目眾多，實力不一，業(yè)務的重復性使SP間的競爭日趨激烈，急需行業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營。大多數(shù)普通用戶認為短信業(yè)務只是運營商的服務，一旦出現(xiàn)問題，就會把問題的責任歸加到運營商的頭上，行業(yè)如何進行自律，SP和運營商的品牌識別，都是運營商需要牽頭解決的問題。

　　5、趨勢文本短信還占主導地位

　　★和短信同屬一個業(yè)務領域內(nèi)的彩信業(yè)務目前雖然尚未形成規(guī)模，但各家網(wǎng)絡公司在這塊市場上的爭奪已經(jīng)開始。按照業(yè)內(nèi)人士2003年10月彩信業(yè)務規(guī)模效應將初步形成的預測，今年中國互聯(lián)網(wǎng)對于“短信”的市場推廣活動很可能將逐漸降溫，而對“彩信”的市場推廣將成為主角。

　　★隨著中國移動通信市場的迅速增長和多媒體短信等新服務內(nèi)容的推出，各大網(wǎng)站更希望繼續(xù)在短信增值業(yè)務方面有所作為。綜合看來，將來互聯(lián)網(wǎng)站短信業(yè)務有以下幾個發(fā)展趨勢：

　　1.文本短信、彩信各有市場，但文本短信仍占主導地位。盡管大家都認為MMS將是移動業(yè)務下一個新的增長點，但不可否認文本短信的消費仍然是主流。首先，彩信手機型號太少，價格偏高，普及率低；其次，彩信一條0.6元的發(fā)送價格偏貴；再者，文本短信簡潔、便宜、方便、保密性好、傳播范圍更廣；最后，要知道消費者長期形成的消費習慣在短期內(nèi)是難以改變的。所以盡管各大網(wǎng)站都正在或打算為彩信普及作不遺余力的推廣，盡管互聯(lián)網(wǎng)上各類彩信“有聲有色”、內(nèi)容豐富，但是還沒有進入規(guī)�；�發(fā)展階段。因此，可能在相當長一段時間內(nèi)，文本短信業(yè)務收入依然占據(jù)網(wǎng)站短信業(yè)務收入的大部分。

　　2.消費群體仍以年輕人為主。據(jù)統(tǒng)計，我國18歲～35歲這一年齡層的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的65%，他們構成了網(wǎng)上短信消費的主體。另外，在許多年輕人眼里，短信生活意味著時尚、意味著超前、休閑和酷，他們樂于上網(wǎng)搜索有趣的、好玩的短信，隨心所欲想發(fā)就發(fā)。前一段時間，搜狐推出的“手機時尚之旅”以及網(wǎng)易的主打品牌“網(wǎng)易非常男女”就成功地抓住了年輕人這一群體的消費心理。以搜狐為例，作為網(wǎng)上領先的手機短信服務平臺，搜狐短信就融合了郵件收發(fā)、游戲、情感交流、學習查詢等時尚生活元素，面向都市年輕人掀起一場大規(guī)模的時尚生活風暴，將把用搜狐手機時尚全副武裝起來的都市年輕時尚一族引進充滿激情的手機時尚生活時代。

　　3.網(wǎng)絡短信市場將不斷細分并不斷開發(fā)出新的業(yè)務。目前像搜狐、網(wǎng)易這樣推出特色短信服務的網(wǎng)站畢竟還是少數(shù)，各網(wǎng)站短信服務同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，這主要集中在文本短信方面：短信寫手總有“江郎才盡”的時候，且文本短信的可模擬性較強，網(wǎng)站間抄襲文字及圖片的現(xiàn)象比較多，經(jīng)營模式也大同小異。因此，互聯(lián)網(wǎng)站只有不斷細分并做大網(wǎng)上短信市場，不斷開拓新的短信應用業(yè)務，才是長遠之舉。